В последние годы в Бангкоке наблюдается значительный рост внимания к событиям «Месяца гордости» (Pride Month), что проявляется в широком использовании радужной символики ритейлерами и компаниями на главных улицах столицы. Социальные сети также активно демонстрировали поддержку ЛГБТК+ сообщества: многие тайские и международные бренды изменяли свои профили, добавляя радужные полосы или адаптируя логотипы. За последние пять лет парады в Бангкоке, посвящённые «Месяцу гордости», стали привлекать сотни тысяч участников, включая представителей бизнеса, политиков и популярных блогеров, а также завоёвывать всё более широкое общественное и медийное признание.
Сдержанные празднования и вопросы о корпоративной поддержке
Однако в этом году некоторые пользователи социальных сетей отметили, что празднования были более сдержанными, чем в предыдущие годы. Было замечено, что меньше брендов изменили свои профили в социальных сетях или запустили кампании на тему «Месяца гордости». Это вызвало вопросы о возможном сокращении корпоративной поддержки ЛГБТК+ инициатив в Таиланде и влиянии изменяющейся политической обстановки на бренды.
Причины изменений: политика или экономика?
На фоне усиления правоцентристских политических движений в различных странах мира возникла дискуссия о том, последуют ли западные бренды этим изменениям, сократив публичную поддержку ЛГБТК+ сообщества, в том числе и в Таиланде. Чанетти Тиннам, преподаватель факультета массовых коммуникаций Университета Чулалонгкорна, считает маловероятным прямое влияние политики администрации Дональда Трампа на подход частных компаний Таиланда к вопросам ЛГБТК+. Однако, по её словам, эти политические решения оказали воздействие на организации гражданского общества, особенно на те, что занимаются правами человека и программами, связанными с ЛГБТК+.
Госпожа Чанетти предполагает, что видимое снижение поддержки ЛГБТК+ мероприятий со стороны частного сектора в Таиланде во время «Месяца гордости» в этом году могло быть обусловлено ужесточением бюджетов компаний на фоне растущей экономической неопределённости, вызванной, в частности, конфликтом на Ближнем Востоке. Если сокращения бюджета действительно происходят, то, по её мнению, ключевой вопрос в том, как компании выбирают, где именно сокращать расходы на корпоративную социальную ответственность (КСО). Если инициативы, связанные с ЛГБТК+, оказываются среди первых, подлежащих сокращению, в то время как другие программы КСО остаются, важно понять причины таких решений.
Доцент Аке Паттаратанакун, президент Маркетинговой ассоциации Таиланда, утверждает, что глобальные политические изменения вряд ли окажут значительное влияние на компании, работающие в Таиланде. Он отметил, что международные компании не являются основными движущими силами мероприятий «Месяца гордости» в Таиланде, поскольку многие местные и азиатские бренды играют ведущую роль. Более того, некоторые международные бренды, работающие здесь, адаптируют свою маркетинговую деятельность под местный рынок.
Роль бизнеса: от символизма к искренней поддержке
Группы по защите прав ЛГБТК+ ставят под сомнение роль бизнес-сектора. По словам госпожи Чанетти, они не хотят, чтобы признание «Месяца гордости» — достигнутое благодаря годам социального активизма и борьбы за равные права, предоставившее людям пространство для выражения своей гордости — сводилось лишь к коммерческому продукту. Бренды не всегда были частью борьбы за равные права, но если компании решают поддерживать сообщество сейчас, эта поддержка должна быть искренней. Госпожа Чанетти подчеркнула, что если бизнес действительно поддерживает сообщество, он должен отстаивать его интересы по вопросам, которые всё ещё обсуждаются, а не только по тем, которые уже имеют широкое общественное одобрение.
От «радужного очковтирательства» к инклюзивности
Для компаний, стремящихся взаимодействовать с вопросами ЛГБТК+, крайне важно иметь сильные внутренние политики, способствующие равенству и инклюзивности. Управление человеческими ресурсами должно приветствовать многообразие, а рабочие места должны быть инклюзивными, безопасными и поддерживающими для всех. Младшие поколения часто оценивают ценности компании и её приверженность ЛГБТК+ сообществу, — отмечает доцент Аке. Они задаются вопросом, не занимаются ли компании просто «радужным очковтирательством» (rainbow-washing), вывешивая флаги во время «Месяца гордости», но не выступая за равенство в течение всего года.
Расширение понятия льгот для сотрудников
Другой распространённый вопрос заключается в том, подкрепляется ли демонстрация флагов «Месяца гордости» значимыми политиками на рабочем месте и льготами для ЛГБТК+ сотрудников. Являются ли эти маркетинговые кампании лишь символическими или они действительно решают подлинные проблемы? По словам доцента Аке, молодое поколение глубоко ценит существенную приверженность равенству ЛГБТК+, а не просто символическую поддержку. Многие молодые люди расширяют дискуссию за пределы гендера и сексуальной ориентации, признавая широкий спектр разнообразных отношений. Некоторые из его студентов считают, что компаниям следует пересмотреть определение льгот для сотрудников. Студенты предлагают, чтобы два человека, которые живут вместе как «лучшие друзья навсегда», заботясь друг о друге в болезни и старости, даже если они не являются романтическими партнёрами, имели право на корпоративные льготы. Помимо юридически признанных супругов и партнёров, льготы должны быть распространены на другие формы долгосрочных отношений по уходу.
Равенство как корпоративный стандарт
Хотя некоторые пользователи социальных сетей отметили, что меньше брендов обновили свои профили во время «Месяца гордости», доцент Аке интерпретирует это как позитивный сдвиг. Он отметил, что деятельность, связанная с ЛГБТК+ сообществом, выходит за рамки поверхностного символизма, такого как вывешивание флагов «Месяца гордости», и всё больше концентрируется на подлинной адвокации и основных ценностях. С точки зрения маркетинга, всё больше компаний отдают приоритет инклюзивным рабочим местам, где карьерный рост зависит от способностей и производительности сотрудников, а не от гендера или гендерной идентичности.
Бренды в Таиланде теперь более вдумчиво подходят к разработке своих маркетинговых кампаний и уделяют больше внимания языку, который они используют в своих коммуникациях. Ожидается, что бюджеты на чисто символические маркетинговые кампании будут продолжать сокращаться, что доцент Аке считает позитивной тенденцией. «Я думаю, мы вышли за рамки „Месяца гордости“. Теперь речь идёт о праздновании гордости каждый месяц», — заявил он.
Равенство стало новым стандартом для компаний, интегрируя этот принцип во все аспекты деловых операций, поскольку теперь это считается передовой практикой. Бренды по-прежнему могут использовать как символические, так и содержательные маркетинговые стратегии, но чтобы быть эффективными, они должны отличаться от конкурентов. Для передачи этих ценностей компании могут использовать отзывы, поощряя сотрудников делиться своим реальным опытом работы и получаемыми льготами. В качестве примера компании, предпринимающей значимые шаги, доцент Аке привёл Srichand. Этот тайский косметический бренд предлагает отпуск по состраданию после потери близкого человека, включая членов семьи и домашних животных, а также оплачиваемый отпуск для сотрудников, проходящих операцию по смене пола. Компании также могут подчёркивать свою корпоративную культуру на ярмарках вакансий, акцентируя внимание на своей приверженности многообразию и инклюзивности. Эти усилия не только укрепляют имидж компании, но и помогают привлекать и удерживать талантливых сотрудников.
Читайте также:
